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二线豪华品牌2018年终总结 第二梯队死穴 上汽通用凯迪拉克 XTS
阅读 2820 | 评论 0新闻来源:sohu编辑:车迷之家发布时间:2018-12-30 09:00:00

我们着重分析总结了第一梯队的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃三个品牌一年来的市场表现以及2019年的新产品规划。其实不难发现,这些品牌之所以能在销量上占据第一梯队的位置,除了终端性价比突出外,稳定的新产品投放节奏也是一个重要因素。

于是在2018年二线豪华品牌总结的第二部分,您将看到捷豹路虎、林肯、英菲尼迪以及讴歌这四个品牌或多或少都存在新产品投放节奏过慢的问题,这也是他们在销量和口碑上只能屈居第二梯队的重要原因。闲言少叙,让我们赶紧进入正题。

捷豹路虎:关税/质量问题缠身,押宝电气化也恐难挽颓势

2018年11月,与其它二线豪华品牌销量不断增长的好光景相反,捷豹路虎今年在中国市场的表现呈现出疲软的态势。据捷豹路虎官方发布的销量数据显示,11月份,捷豹路虎双品牌在华销量为6804台,同比下降50.7%;此外1-11月累计销量约为9.7万台,同比下降29.5%。

捷豹路虎销量的持续下滑,宏观方面的原因是进口汽车关税的变化,特别是中美之间的贸易摩擦,对原产于美国的捷豹路虎车型(如路虎揽胜、揽胜星脉;捷豹F-PACE、I-PACE等)销量造成了负面影响。

【继5月26日下调原产美国进口车指导价之后,官方再无调整后续任何调价信息】

此外,揽胜运动版P400e大规模爆发质量问题,引发车主维权。这次事件也对捷豹路虎销量的下滑起了推波助澜的作用。也使得中国消费者也渐渐认识到捷豹路虎可靠性不佳、官方对不同地区车主实行“无法容忍程度”的区别对待事实(这也是上篇文章中,曾提到过的捷豹路虎“自己作死”链接:https://www.sohu.com/a/284775415_430526)。

从产品定位来看,这两款车都定位在SUV的热门领域,本应是今年捷豹路虎主要的发力点,不过8月上市的E-PACE到11月仅1820台的累计销量可以说“很难看”,说明了消费者对其产品力以及虚高的定价均不认可。至于I-PACE,同样受制于较高的64.8万元起的指导价售价,没有在新能源车领域走红。

小结:在销量不佳的大背景下,捷豹路虎在国内以电气化作为转型,希望押宝新能源的大趋势。将新能源车的生产集中在国内,并在2020年实现全部车型的电气化。可以预见的未来则是,国产的捷豹路虎车型将以新能源为主,但从目前旗下新能源车的表现来看,捷豹路虎在电气化的道路上也还有很长的路要走。一方面现有产品并不完善,另一方面照目前新产品的推出速度也很难在2020这个时间节点之前实现全部电气化。对消费者来说,与其苦等国产的电动捷豹路虎,远不如择近转向产品更加成熟可靠,选择面更广的其他品牌。

林肯:国产化/新产品投放节奏都比较缓慢

林肯的问题,主要来自于两方面:1、国产化进程太慢,林肯至今没有一款车实现国产。2、新产品投放速度比较慢,近期没有重磅新车上市。由于林肯还未公布今年11月的销量,故林肯部分我们以1-10月的数据来看。2018年1-10月份林肯累计销售新车44,369辆,同比增长3%。10月份,林肯在华销量为4,753辆,同比下降6%。

至于销量构成方面,10月林肯在华最热销车型MKC共销售1,489辆,同比增长5.1%。MKZ及MKX销量分别同比增长29%、8%;小众进口车领航员月销309辆,同比增长128.8%。

林肯MKC|23.08~38.88万|图片|参数

林肯在国内的一个优势就是服务水平,整体与业内有口皆碑的雷克萨斯有一拼,将同为美系的凯迪拉克更是远远甩在身后。不过,高服务水平依旧不能改善新产品节奏缓慢的重疾,从年内上市的新车来看,林肯可能是受了福特整体影响,并没有推出一款重量级的新车型。

小结:国产化进程也是老生常谈了,明明是福特翼虎、锐界、蒙迪欧的“换壳产品”,林肯MKC、MKZ以及航海家这三款主流车却还没能实现国产落地,甚至作为后来者的讴歌,都借壳广汽本田,顺利实现了3款车型的国产。对消费者来说,除了新推出的领航员,大陆等车型,上一代林肯的车型已存在产品力不足的问题,基本都不推荐购买了;前者又由于较高的定位,曲高和寡。不过,透过国产化的具体时间表,我们也能看到林肯正在积极地改善目前发展所遇到的问题,待到日后真正国产,加上完善的售后服务品质,相信林肯也将成为二线豪华中不可忽视的一股力量。

英菲尼迪:现有产品阵容乏力,新产品节奏缓慢

英菲尼迪在新产品节奏上的问题要更严重一些,轿车方面的Q50L、Q70L,SUV方面的QX60、QX70、QX80都已许久没进行大的升级换代。这之中2014年上市的Q50L居然都能算得上是“新面孔”了,可想而知新产品推出的速度在英菲尼迪身上缓慢到了何种地步。从官方公布的数据来看,英菲尼迪11月的全球销量22126辆,较去年同期上涨6.4%。在中国的销量为5009辆,同比增幅为9%;1-10月累计销量仅有2.31万水平,曾于年初制定的年度目标销量10万台已基本无望达成。

在今年,英菲尼迪仅有国产全新QX50一款重磅全新车,剩余均是配置升级的年型改款/中期改款车型,整体竞争力提升并不明显。车型老旧略显疲态,没有新产品的即使加入,还与经销商矛盾不断,共同造成了今日英菲尼迪整体低迷的局面。

至于终端优惠,由于今年英菲尼迪眼看就要达不成年度销量目标,因此各店的终端优惠幅度都不小。刚刚上市的新车——QX50就已有7万元的终端优惠水平,Q50L的顶配车型优惠甚至高达10万元……坊间都说凯迪拉克是跳水最狠的豪华品牌,英菲尼迪的终端水平怕是也能让凯迪拉克吓出一个跟头来。从购买角度来看,全新推出的QX50还是非常适合抄底,毕竟全新的车型也有全新的设计思路,内饰豪华感不错,VC-TURBO的动力也称得上是一大亮点。到店详谈,兴许还能要来更多的优惠幅度。

小结:在新产品投放方面,英菲尼迪基本没有清晰的新产品规划,也就是说至少在明年上半年很长一段时间内,英菲尼迪方面只有QX50这一款新品。不过这也并非是英菲尼迪一家独有的问题,不少第二梯队的二线豪华品牌对内欠缺协同能力,没有清晰的新产品路径和时间节点;对外失去对经销商的控制,逐渐淡出消费者的主流视线几成比然。这些都是根本性的问题,对品牌的负面影响远胜于品牌附加值、认可度低等方面。

讴歌:抛弃性价比王牌,在中国市场妄图跻身真·豪华阵容

同为日系高端品牌,讴歌的情况就与英菲尼迪完全相反了:依托广汽本田,讴歌的新产品规划、投放速度不输快速扩张的凯迪拉克、雷克萨斯;对经销商的把控力度也要明显好于动不动就反水的英菲尼迪、捷豹路虎。自身内部基本没有任何硬伤。

据本田中国发布数据显示,今年11月讴歌品牌单月销量仅为1139辆,同比下降41%;今年1-11月的累计销量只有8085辆,并未破万,同比下降42.7%。在国产车方面,讴歌CDX单月销量为623,RDX上市20天销量363辆,TLX-L仅为237辆。进口车型销量最好的为MDX,只有237辆,NSX仅销售1辆新车。

讴歌的国产化进程并不慢,2016年上市CDX、2017年上市TLX-L、2018年上市RDX,一年一款的节奏确实能够不断增加在市场上的声音。今年上市的新车则是换代的中型SUV-RDX,相比CDX、TLX-L,它的最主要特点就是匹配了完全版的SH-AWD四驱系统以及在北美音乐人制作人之中口碑极佳的ELS环绕音响系统。

讴歌MDX混动|55.80~84.80万|图片|参数

可以说,讴歌目前遇到的困境,是品牌定位一开始就错了。它在北美原本定位就是略高于本田的高端品牌,虽有RLX这样不输LS的产品的存在,但整体调性跟豪华就不沾边,火遍北美的主要原因也是因为便宜、实惠:同级别车型在终端处仅比本田贵上个几千美金,性价比自然突出。但到了国内,讴歌就一味地将自己划到豪华品牌阵营,论知名度不及BBA、论内饰氛围更是难以企及雷克萨斯……畅快的驾控感受确实是讴歌的最强优势,但以目前国内消费者对驾驶的认知,想靠这点翻身是不可能的任务。

小结:因此,讴歌如想从二线豪华品牌第二梯队中迅速突围,降低自身的定位,向大众、别克等品牌看齐,依托不断的新车投放完善产品线,扩大销量后再谋求品牌附加值的上升。

全文总结:从我们的回顾总结文章上下两部分就可以看出端倪:如今二线豪华品牌也在迅速地划分为两个梯队,体系完善、经销商资源更多的品牌将迅速打开销量的突破口,进而品牌力会得到一个缓慢的上升通道;体系尚不完善且在营销环节存在硬伤的品牌将在销量下滑的路上持续加速。对第一梯队的品牌来说,车市整体的低增长没给他们造成太多影响;而对那些本就存在问题的第二梯队来说,寒冬只是加速了他们下滑的进程。应对之策也很简单,先解决自身内部的问题,自会迎来发展。


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